Eyes do not lie: investigation of the effectiveness of outdoor advertising instruments: an applied neuromarketing research with eye-tracking technique / Los ojos no mienten: investigación de la eficacia de los instrumentos de publicidad exterior: una investigación de neuromarketing aplicada con la técnica de seguimiento ocular / Olhos não mentem: investigação da efetividade de instrumentos de propaganda ao ar livre (outdoor): uma pesquisa de neuromarketing aplicada com a técnica do rastreamento do olhar (eye-tracking)

Abstract Traditional techniques of market research and information gathering to meet business needs fail because they cannot always produce the desired results. This has necessitated the use of new techniques and methods for gathering information. Companies frequently resort to advertising activities for the promotion of a new product or to increase sales of an existing product and want to be compensated for the expenses incurred in these activities. It is necessary to measure the effectiveness of advertising in order to know how the response to the advertisement is after its publication. A questionnaire and an eye tracker were applied to 32 participants to investigate the communication effectiveness of 25 outdoor advertisements. As a result, it is obtained that the survey method is not fully sufficient to provide the real data needed by the company. The recognition method reflects the truth: real data can be obtained from the participants with the neuromarketing method and it has been determined that the company can achieve the real data it needs.

Resumen Las técnicas tradicionales de investigación de mercado y recopilación de información para satisfacer las necesidades de las empresas fracasan, porque no siempre pueden producir los resultados deseados. Ello ha hecho necesario el uso de nuevas técnicas y métodos para recoger la información. Las empresas recurren con frecuencia a actividades publicitarias para la promoción de un nuevo producto o para aumentar las ventas de un producto ya existente y quieren que se les compense por los gastos realizados en estas actividades. Es necesario medir la eficacia de la publicidad para saber cómo es la respuesta al anuncio después de su publicación. Se aplicó un cuestionario y un rastreador ocular a 32 participantes para investigar la eficacia de la comunicación de 25 anuncios en exteriores. Como resultado, se obtiene que el método de encuesta no es totalmente suficiente para proporcionar los datos reales que necesita la empresa. El método de reconocimiento refleja la verdad: se puede obtener datos reales de los participantes con el método de neuromarketing y se ha determinado que la empresa puede alcanzar los datos reales que necesita.

Resumo As técnicas tradicionais de pesquisa de mercado e coleta de informações para atender às necessidades comerciais fracassam porque nem sempre podem produzir os resultados desejados. Isto exigiu o uso de novas técnicas e métodos para a coleta de informações. As empresas freqüentemente recorrem a atividades publicitárias para a promoção de um novo produto ou para aumentar as vendas de um produto existente e querem ser compensadas pelas despesas incorridas nessas atividades. É necessário medir a eficácia da publicidade a fim de saber como é a resposta ao anúncio após sua publicação. Um questionário e um rastreador de olhos foram aplicados a 32 participantes para investigar a eficácia da comunicação de 25 anúncios ao ar livre. Como resultado, obtém-se que o método de pesquisa não é totalmente suficiente para fornecer os dados reais necessários para a empresa. O método de reconhecimento reflete a verdade: dados reais podem ser obtidos dos participantes com o método de neuromarketing e foi determinado que a empresa pode obter os dados reais de que necessita.

Neuromarketing a debate / Debating on Neuromarketing

Mientras que en salud pública se conoce y se emplea poco el marketing, en la esfera comercial y política, no solo se aplica, sino que ya se transita hacia el neuromarketing. De ahí que el presente artículo tenga el objetivo de debatir y hacer pensar si resulta necesario o no utilizar el marketing en la salud pública, siempre que se defiendan y se conserven las políticas públicas que protejan a la población. El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la Neurociencia para la comprensión de la dinámica cerebral ante los estímulos del marketing. Es el encuentro y el diálogo entre el marketing y el conocimiento científico que aportan la neurología, la sicología, la siquiatría y la economía. Su marco conceptual y la investigación que avale que puede superar a los estudios tradicionales de mercado para una segmentación más certera aún son insuficientes. Se puede observar que sus resultados se pueden utilizar para transgredir la privacidad y manipular a las personas y para ello aplican la Neurociencia. A modo de consideraciones finales se puede decir que las falacias que subyacen en torno al tema hacen necesario definir si el neuromarketing tiene en realidad respaldo científico comprobado y, si así fuera, propiciar su empleo en la investigación de mercado y valorar si es posible aplicarlo para vender salud. La implicación ética ocasionada por la Neurociencia para apoyar este enfoque para proyectos con intención lucrativa causaría un nuevo problema para la salud pública y hay que estar preparados para detectarlo y enfrentarlo(AU)

While marketing is poorly known and used in public health, in the commercial and political spheres it is not only used but it is transiting to neuromarketing. That is the reason for the present article to have the aim of debating and thinking about if it is needed or not to use marketing in public health, as long as public policies that protect the population will be defended and preserved. Neuromarketing is the use of all the techniques of Neurosciences for the understanding of the brain dymanics after the stimulus of marketing. The relation between marketing and scientific knowledge contributes to the encounter and dialogue among neurology, psychology, psychiatry and economy. Neuromarketing conceptual framework and a research which endorses that it can go beyond the traditional market studies for an accurate segmentation are still poor. It can be observed that its results might be used to infringe privacy and to manipulate people using neurosciences. As final considerations, it can be said that the fallacies underlying this issue makes necessary to define if neuromarketing has an actual proved scientific evidence, and if it will be the case, to favor its use in market researches and to evaluate if it is possible to apply it to sell health. The ethical implication that can promote the support of neurosciences to this approach for the implementation of projects with lucrative purposes might cause a new problem for public health, and it is needed to be prepared for detecting and facing it(AU)

O neuromarketing e a neurociência do comportamento do consumidor: o futuro por meio da convergência de conhecimentos / The neuromarketing and the neuroscience of consumer behaviour: the future through the convergence of knowledge

Visto como uma ilusão por uns e uma promessa por outros, a convergência entre conhecimentos de marketing e neurociência vem possibilitando diversas descobertas ao mesmo tempo em que gera amplas discussões sobre os limites éticos e sobre as aplicações práticas de suas análises. Essas discussões geram conhecimentos que estão sendo gradativamente trabalhados em direção à consolidação de um arcabouço teórico da área. Este ensaio tem, assim, como objetivo discutir sobre a fundamentação teórica do neuromarketing. Para isso, buscou-se apresentar conceitos e definições provenientes da aplicação da neurociência no marketing, levantar o processo de evolução desse conhecimento, mapear as técnicas e tecnologias mais utilizadas atualmente, assim como apresentar aspectos multidisciplinares, éticos e limitantes do campo. Desta forma, utilizou-se de dedados tanto da literatura mercadológica como da literatura neurocientífica, buscando incentivar a reflexão acerca do assunto no Brasil, onde o tema vem ganhando força e gerando discussões não apenas sobre o novo rumo das pesquisas sobre o consumidor, mas também sobre a tentativa de aplicar eficaz mente os conhecimentos neurocientíficos em pesquisas mercadológicas, tanto devido aos seus aspectos limitantes quanto aos aspectos éticos, os quais são vistos por alguns pesquisadores como importantes indicadores para o contínuo desenvolvimento deste novo campo de pesquisa.

Seen as an illusion for some and as a promise forothers, the convergence between neuroscienceand marketing expertise has enabled severaldiscoveries, while generating extensivediscussions on the ethical limits and on thepractical applications of its analysis. Thesediscussions lead to new knowledge that is beinggradually developed towards the consolidationof a theory for this new branch. This assay, thus,intend to discuss about the theoretical foundationof the neuromarketing. For this, it was sought topresent the concepts and definitions generatedfrom the application of neuroscience in marketingknowledge, to raise the process of evolution of thisknowledge, to map the main tools and techniquesused by this area around the world, as well as toprovide ethical aspects and limitations of the field.Furthermore, we collected data from both themarketing and the neuroscience literature, aimingto expand the thoughts about this field in Brazil,where the theme is clearly growing. As result, suchgrowth is provoking discussions not just aboutthe future development of consumer researchbut also about the efficiency of the application ofneuroscience in marketing researches, becauseof both the limiting and the ethical aspects of it,which are seeing as important indicators of thecontinuous development of this new approach.

Tendências metodológicas em marketing: entre as contribuições dos grupos focais as abordagens contemporâneas / Methodological trends in marketing: from the focus groups to the contributions of contemporany approaches

Percebe-se nas pesquisas em ciências sociais uma predominância histórica dos métodos quantitativos sobre os qualitativos, como parte da influência do pensamento positivista. Contudo, na atualidade, em contextos cujo foco se dá sobre os fenômenos intrínsecos às relações humanas (que por sua vez se inserem em um cenário social mais amplo), as abordagens qualitativas têm ganhado espaço. Se considerado o campo de estudos do marketing, mais especificamente do comportamento do consumidor, e em consonância com as demandas do mercado, algumas técnicas neurocientíficas vêm despertando a atenção, tanto por permitirem melhor avaliação de produtos quanto, com menor profusão, por facilitarem desenvolvimentos em branding (gerencia¬mento da marca), embora poucos estudos neurocientíficos em marketing venham sendo conduzidos na América Latina. O presente estudo apresenta uma atualização das tendências metodológicas que despontam no marketing, com ênfase em (1) grupos focais; (2) segmentação de mercado a partir da dis-tinção entre shoppers, consumidores e usuários; (3) neuromarketing. Em relação a este último, são apre¬sentadas ferramentas neurocientíficas (EEG, fMRI, ECG, RGP e rastreamento ocular) para a avaliação de aspectos não-declarativos do comportamento. Após a apresentação destas tendências, são discu¬tidas as possibilidades de integração que delineiam, sob a premissa de se fortalecer o campo.

When it comes to social sciences, one can detect a historical prominence of qualitative over quantitative methods, as part of the influence from positivist though. However, at present, in contexts where the focus is on phenomena intrinsic to human relations (which in turn are part of a broader social scenario) the qualitative approaches have been expanding. If one considers the marketing fields of study, specifically consumer behaviour, and in line with the market demands, some neuroscientific techniques have been emerging that allow a better product evaluation as well as, to a lesser extent, facilitate developments in brand management, though only a few neuroscientific studies in marketing have been conducted in Latin America. The present study offers a review of the methodological trends that emerge in marketing, with emphasis in (1) focal groups; (2) market segmentation stemming from the distinction between shoppers, consumers and users; (3) neuromarketing. Regarding the latter, neuroscientific tools are presented (EEG, fMRI, ECG, RGP and eye-tracking) for evaluation of non-declarative aspects of behaviour. Once these trends are presented, integration possibilities are discussed, for the sake of strengthening the field of study.

Das Neurociências Aplicadas ao Marketing ao Neuromarketing Integrativo / From Neuroscience Applied to Marketing to Integrative Neuromarketing

Ainda que muito se fale em neuromarketing, a verdadeira penetração das neurociências no âmbito das pesquisas de marketing é baixa no Brasil e no mundo, em direta oposição ao seu propagado potencial. Diversos fatores concorrem para isto: o mercado de neuromarketing possui muito mais gente que procura tirar alguma vantagem falando sobre neuromarketing do que gente que sabe programar e conduzir experimentos nessa área; diversas noções equivocadas - e outras parcialmente corretas, mas notoriamente irrefletidas - são disseminadas, enfraquecendo a imagem de seriedade da técnica. Mas, para além destes aspectos menores, um fator que se destaca é a inexistência de substrato para a promoção de relações sinérgicas com as técnicas naturalistas que todos sabemos serem indispensáveis às pesquisas de marketing. O presente ensaio propõe uma abordagem original do estado da arte e das limitações do campo, desde um ponto de vista fundamentado por uma sólida experiência de programação em neurociências voltada ao marketing e neuroeconomia e introduz uma metodologia que pode servir de base para o surgimento de versões mais eficientes e integrativas de neuromarketing.

Neuroeconomia e neuromarketing: imagens cerebrais explicando as decisões humanas de consumo / Neuroeconomics and neuromarketing: Brain imaging explaining human consumption decisions

Durante toda nossa vida somos impelidos a fazer escolhas, desde as mais simples até as mais complexas, que terão profundo impacto em nosso futuro. Dado a complexidade e importância de tais decisões, principalmente quando se referem ao consumo, fez-se necessário compreendê-las cada vez melhor. Dentro do arcabouço teórico da economia e administração, ramos como a microeconomia e o marketing foram os primeiros a se interessarem pelo tema. Entretanto, as simples modelagens matemáticas da microeconomia ou a observação empírica do marketing não garantem a compreensão absoluta de todas decisões. Pela carência de maiores detalhes sobre o real comportamento humano, novas áreas de estudos emergiram. Aliando conhecimentos de economia e marketing aos da psicologia, neurociência e outras ciências cognitivas, surgiram a neuroeconomia e o neuromarketing. Neste contexto, o objetivo deste estudo é apresentar estas novas correntes, evidenciando razões para seus surgimentos, bem como os progressos que já proporcionaram. Tal monta tem como pano de fundo estimular a discussão e reflexão acerca destas duas novas fronteiras de estudo no país que, na opinião dos autores, prometem revolucionar a compreensão acerca das preferências e escolhas dos indivíduos.